东莞逆势突围：存量时代，设计如何驱动家具产业增长？

东莞，家具产业绕不开的一座城市，从港台客商投资办厂到本土品牌林立，40多年来东莞一直“小步快跑”。今年3月，中国家具协会与东莞市人民政府合作共建的全国首个“世界级家具产业集群”正式启动。在厚街长达5公里的“家具大道”上，从家具卖场、展厅到材料门店一应俱全，以展贸一体化为东莞打造一张熠熠生辉的城市名片。

近年来，“增长之困”笼罩着整个泛家居市场。当房地产市场高速发展的红利期过去，加之疫情的影响，各大厂商都在寻求变革与发展。面对新时代、新市场、新消费，家具产业增长的新引擎究竟在哪里？这个问题再次被推到东莞家具人面前。

8月18日，一场关于设计+大家居的产业盛会——2023东莞国际设计周，即将拉开序幕。展会前夕，凤凰网广东走访华师傅、慕思、众工等参会企业，探寻行业最新动态，试图揭开东莞家具产业逆势破局的面纱。

用数字化抓住全屋定制设计的风口

“产品时代已经过去。”A家整装大家居总经理吴超介绍，东莞家具企业过去以单品、代加工为主，现在更需要的是做好品牌，从设计到服务的各环节与客户连接。由于转型相对较晚，其推出的“爱美家”品牌以投影面积330元/㎡的价格打入全屋定制设计市场，帮助公司持续收获内销销售额增长。

据了解，“全屋定制”是一种家具整体定制化设计服务，包括需求收集、设计、定制生产、安装等环节。吴超指出，出于模块化、标准化需求，全屋定制目前主要运用于柜类，“我们是做木制家具起家的，也不想忘本。”

“将原先的优质产品转化为消费者品牌，是家具企业的机遇所在。”慕思健康睡眠股份有限公司副董事长、总裁姚吉庆也表示，企业要重点关注家具一体化，将软体定制，家具定制、场景定制等融为一体，充分把握当下市场机遇。

站在全屋定制的风口，降本增效仍然是家具产业绕不开的话题。2022年，A家家居在工厂装备了工业4.0的生产线，将生产设备、无线信号连接和传感器集成到一个平台中，下料、加工、包装、物流都由数据中心统一处理。吴超介绍，通过机械臂等操作，原先100人的生产线现在缩减到20人，“全天段的自动线可以做到全程板材不落地，效率能提升70-80%，今年上半年公司营收增比达到30%。”

同样开拓全屋定制市场的还有东莞众工家具实业有限公司。今年3月份，众工家具新增生产线，与设计师合作进军全屋定制。总经理杨剑指出，随着家具市场消费主体趋于年轻化，设计将发挥更大作用。

东莞市御宅居品家具有限公司则另辟蹊径，在2021年建立个性化营销系统，增强定制化能力，当年营收增长200%，去年增长150%。总经理陈展超坦言，“通过这套系统，我们砍去了中间商差价，触达了更多的消费者。”

设计+制造，设计师和家具企业双向奔赴

走进御宅居品，八角形水晶玻璃扑克桌、方圆自动麻将桌等颇具设计感的家具很快抓住来访者的视线。自2018年接手御宅居品后，总经理陈展超着力开拓定制市场蓝海，推出乔咖娱乐家具系统，专攻高端定制市场。当然，也有像A家家居等企业通过下沉策略，通过酷家乐等设计软件，以性价比优势抢占三四线城市市场。

“设计师是既要又要的。”RITO朗图创始人、董事长兼首席设计师冯志锋就认为，效率和质量依然是设计要解决的重要问题，“对性价比的极致追求才能成就自身的竞争力。”

2023东莞国际设计周的主办方透露，自2017年起，东莞家具企业开始与设计师合作，尤其是一些专门做定制的企业。此外，通过产业游学等方式，家具企业和设计师之间的联结更趋深度。此次设计周也将组织大湾区15家设计协会来到东莞看展和观摩工厂。

“设计需要输出。” 吴超提到，A家家居的设计团队虽然只有200余人，但每年都会为经销商培养近1000人，“我们是完全的经销商模式，不直接触达C端， 所以培养设计师就很重要。每个月都会有一到两场，约30人参加，主要在工艺、产品方面进行培训。”

“面临转型困境，设计师是工厂看重的新增长渠道。” 华辉集团董事长、东莞名家具俱乐部理事长林炳辉指出，东莞家具产业面临的挑战既在于需求，也在于渠道，“现有的市场运作离不开新媒体的搭建，需要线上和线下融合。设计师们在互联网上卖货很有效果，能够促成商场门店的成单率提高。”

“设计师的话语权在变大。”东莞市室内建筑设计行业协会会长麦德斌计算到，一个亿的项目里，设计费1000万，而项目的20%-30%涉及家具，那么这家设计公司就能够为家具企业提供两三千万元的订单。

“‘设产融合’是每个企业的愿景，也希望这次设计周能够推动设计引领家具产业。” 林炳辉透露，18日的“创造者之夜”活动规模预计达600余人，也将着力促成设计师团队与家具产业的对接。

把品牌做好，推动设计力量扎根东莞

历经几十年发展，东莞家具产业已经收获“中国家具看广东，广东家具看东莞”的业内评价。“‘六位一体’的产业链是东莞家具产业的优势所在”，林炳辉表示，想做到“全球ID，东莞落地”，需要整个产业链的支撑，“只有先把区域的品牌打响，企业的品牌才能做好。”

2020年，成立于北京的IAID无限营造于东莞落地建成无线国际设计中心，联合创始人孟琳就表示，“在东莞，要落地一件事情是很快的。” 东莞凭借完备的家居产业上下游供应链，对品质、成本、效率的满足，成为了许多落地设计方案的不二之选。

“做品牌注重的是一整个链条。”吴超则指出，物流是东莞家具产业链的最大短板，“到佛山、广州这些地方的集散地以后，货才能转运到客户手里，这其中很容易有物损、货损。”

在打造出一个兼具区域与企业的品牌上，东莞仍差临门一脚。林炳辉提到，“我们要坚持把培育区域品牌和企业品牌相结合，发挥产业集聚优势，做好品牌化、高端化。”

接下来，利用建设世界级家具产业集群、开展2023东莞国际设计周的契机，东莞家居产业链将进一步延伸，用好设计这个新的增长引擎，引领全球家具先进产业集群走向更繁荣的未来。

凤凰网广东发自东莞

撰文：徐臻、梁宝成